2. Árpolitika: az árképzés korszerű gyakorlati ismeretei (price-ár)

Ide írhatsz...

Marketing - Árpolitika

Az ár fogalma: 

Az ár az áru ellenértéke pénzben kifejezve. Egyetlen olyan tényező a marketingben, amely jövedelmet eredményez, az összes többi költséget jelent. 

Belső referenciaár: 

Az az érték, amelyet a fogyasztó az adott termékért indokoltnak tart megadni.

Ahhoz, hogy a termék sikeres legyen a piacon, és a vállalat számára megfelelő profitot realizáljon határozott árpolitikára van szükség, amely a vállalati stratégia szerves része.

Az ár funkciói: 

• fedezze a költségeket, 
• tükrözze a piaci viszonyokat, 
• fejezze ki a társadalmi preferenciákat, 
• orientálja a vásárlókat

Árpolitika: 

A vállalat által kínált termékek árának meghatározása és a piaci áreseményekre való reagálások összessége.

Árpolitikai célok:

Túlélés -> Ha kemény a piaci helyzet, vagy gyorsan változnak a fogyasztói szokások. Ilyenkor csökkenteni kell az árakat, mert a túlélés fontosabb, mint a nyereség. Csak rövid távú cél lehet.

Lehető legnagyobb árbevétel elérése -> Árérzékeny piacon, ahol alacsony az ár, és nagy az értékesített mennyiség. De ehhez kell az is, hogy a termék forgalmazási költsége kicsi legyen, és a versenytársak pedig bátortalanok

Piaci lefölözés-> Magasak az árak. Elegendő a vevő, intenzív a kereslet. A magas ár elrettenti a versenytársakat, kiváló áru képzetét kelti

Árstratégiák: 

A vállalkozás kiválasztja az árképzés módját, hosszú távra kijelöli a vállalkozás ármagatartását.

1. Beszerzés orientált árak - Az ételek, italok ármegállapításának az alapja a beszerzési ár.

2. Költségorientált árak – költségelvű árképzés: A beszerzési ár a kiindulópont

• Arra kell törekedni, hogy a versenyképes árak mellett minél alacsonyabb  maradjon a működési kiadás

• Fedezetszámítás: a vállalat költségeit csoportosíthatjuk:

• Változó költségek: a termeléssel, értékesítéssel együtt változnak (energia, teljesítménybér)

• Állandó költségek: menedzsment, adminisztráció, bérleti díj, amortizáció

3. Versenyorientált árak: versenytársak árait veszik figyelembe. Nem a kereslet alapján tájékozódik a cég, hanem megnézi, hogy a piacon már meglévő cégek milyen árakat érvényesítenek. A piacon magas részesedéssel rendelkező vállalkozások árvezetők, ők diktálják az árakat. Az alacsonyabb részesedéssel rendelkező vállalkozásoknak el kell dönteniük, hogy követik-e az árvezetőket, vagy megpróbálnak eltérni.

4. Keresletorientált árak: a vállalat a kereslet alakulásától teszi függővé az ár kialakítását. A kereslet orientált árak kialakításának lényege, hogy az árképzés a kereslet alakulásától függ, elsődleges a fogyasztók szempontjainak figyelembevétele. Az eladási árak megállapítása a potenciális vendégek kereslete, jövedelmei alapján.

5. Piacorientált árak - A piacorientált árképzés lényege, hogy az üzlet profiljától, típusától függően a beszerzés-, a költség-, a versenytársak árai- és a kereslet orientációt a legkedvezőbb arányban tartalmazza. Ez az árpolitika elsősorban a piaci keresleti és versenyhelyzetről nyert ismeretek alapján kerül kialakításra. Az üzletnek meg kell állapítania, hogy a potenciális vendég mennyit hajlandó kiadni egy-egy adott termékért, s ehhez igazítja a kínálatot.

Ártaktika: 

Magába foglalja a konkrét árdöntéseket, amelynek feladata a végső ár megállapítása. Lehet:

1. Árdifferenciálás: ugyanazt a terméket eltérő áron értékesítik. Árdifferenciálás fajtái:

• Területi differenciálás: Az ár az értékesítés helyétől függ, eltérő régiók esetén. Oka, hogy eltérő lesz a vásárlóerő és a költségek

• Időbeni árdifferenciálás: évszakonként, szezononként, napszakonként. Alkalmazzák a szállodák, utazási irodák megfelelő foglaltság elérése érdekében

• Célcsoportok alapján: Ha egy kitüntetett figyelemmel kezelt csoportot törzsvendégekké akarunk tenni (családi menü, dolgozói kedvezmény)

• Vásárolt mennyiség alapján: Pl. a 3 korsó sört ingyen kapja

• Kiszolgálás módjától függően: Pl. elvitel esetén kedvezmény, házhoz szállítás esetén pedig felárat számolunk fel

2. Árengedmények

• Skontó: engedmény a készpénzzel vagy azonnal fizetőknek.

• Rabatt: nagy tételben történő vásárlás esetén

• Funkcionális engedmény: engedmény bizonyos feladatok elvégzése esetén (raktározás, csomagolás)

• Szezonális engedmény: elő-és utószezon

3. Promóciós árképzés

• Árleszállítási akciók, azaz időszakos árengedmények

• Hitelre történő vásárlás, csereakciók, kilóra történő árusítás

• Törzsvásárlói kártyák, bevásárlókártyák

• Kuponok, árucsomagok

• Lélektani árak: Presztízsárak magas kategóriájú helyeken. Itt az árcsökkenés bizalmatlanságot kelt. Pl. 5 csillagos szálloda, egzotikus utazások

Az árak pszichológiai hatása:

• Nem célszerű a kerek szám

• Csábítóbbak, ha páratlanul végződnek

• A fogyasztó érzékeny az árak hosszúságára

• Árukapcsolás: Pl. szállodák esetében több szolgáltatás egy csomagban való kiajánlása kedvező áron

Fedezeti pont: 

Az a termelt mennyiség, amely eladása esetén az értékesítésből származó árbevétel adott eladási ár mellett az összköltséget (állandó+változó költség) fedezni tudja. A fedezeti pontnál a vállalkozásnak sem nyeresége, sem vesztesége nincs. 

Az árképzés sajátosságai a vendéglátásban (az árpolitika része)

💰 Az ár szerepe a vendéglátásban

• Az ár a vendéglátásban nemcsak a költségek megtérülését, hanem a szolgáltatás értékét és színvonalát is tükrözi.

• Jelzi az egység pozícióját a piacon (pl. luxus, közép-, alacsony árkategória).

• A vendégek sokszor az árból következtetnek a minőségre → presztízshatás.

📋 Az árképzés alapjai a vendéglátásban

• Anyagköltség (nyersanyagköltség) – a legkönnyebben mérhető tényező

• Előkészítés, elkészítés munkaidő- és bérköltsége

• Rezsi és működési költségek (energia, bérleti díj, amortizáció)

• Árrés / haszonkulcs – ebből fedezik a nyereséget

💡 A vendéglátásban az önköltség + haszonkulcs = eladási ár képlet az alap.

🧮 Árképzési módszerek

• Költségelvű árképzés

• Az étel/ital önköltségéből kiindulva számolják az árrést

• Tipikus: receptúra-kártyák, kalkulációs lapok alapján

• Piacorientált árképzés

• Figyelembe veszi a keresletet, a fizetőképességet és a versenytársak árait

• Főleg új termékeknél és szezonális kínálatnál fontos

• Presztízsárképzés

• Magas minőségű, exkluzív szolgáltatásnál; az ár önmagában imázst épít

• Árleszállítás itt bizalmatlanságot kelthet

⚖️ Vendéglátás-specifikus sajátosságok

• Szolgáltatás és termék együtt jelenik meg (nem csak fizikai áru, hanem élmény is)
• Nagy a romlandóság és a készletkockázatű
• Munkaerő-igényes előállítás – élőmunka költsége magas
• Kínálat és kereslet ingadozó (szezonális hatások, napszakok)
• ÁFA és egyéb közterhek hatása jelentős

🧾 Különleges árképzési formák

• Napi menü ára – kedvezőbb egységár, fix összeállítás

• Italárak – magasabb haszonkulcs, mint az ételeknél

• Csomagárak / menük – több fogás, kedvezőbb együtt

• Szervizdíj / felszolgálási díj – a számla százalékában, külön feltüntetve

• Happy hours, időszakos akciók – forgalomélénkítés céljából